De omzet van Nike holt achteruit

Geschreven door eToro's marktanalist Jean-Paul van Oudheusden

- Niet de verkopen in China, maar die in de VS en Europa vallen tegen
- Oud-stagiair Elliott Hill vervangt John Donahoe als CEO
- Beleggersdag uitgesteld, verwachtingen voor het hele jaar ingetrokken
- China valt mee, de VS en Europa vallen tegen

Gisterenavond rapporteerde Nike financiële cijfers over de eerste drie maanden van het nieuwe boekjaar dat op 1 juni 2024 begon. Dat de omzet tegen zou vallen was al bekend. Dat met name de verkoop van hardloopschoenen in de VS (-14%) en Europa (-12%) tegenviel nog niet. De grote investeringen rondom de Olympische Spelen in Parijs hebben zich niet volledig uitbetaald. In China daarentegen, waar veel Westerse merken het moeilijk hebben, daalde de omzet slechts met 2%. Nike heeft in het Westen veel concurrentie van On, Hoka en Salomon, die in de winkelstraten razendsnel de schappen vulden toen Nike zich toelegde op directe verkoop.

CEO wissel

Die strategische fout kostte CEO John Donahoe de kop. De voormalige consultant boekte met zijn direct-to-consumer (DTC) strategie succes tijdens de coronapandemie, toen sportartikelen massaal vanuit huis werden besteld. In 2023 echter keerden consumenten weer terug naar winkels zoals Foot Locker, waar ze enthousiast werden over de nieuwe merken. Donahoe wordt deze maand opgevolgd door Elliot Hill, die in 1988 bij Nike begon als stagiair. Hij werkte er vervolgens zijn hele leven lang, totdat hij in 2020 met pensioen ging. Hij komt terug en staat voor de grote uitdaging om de grote reputatie van Nike van nieuwe elan te voorzien.

Op zoek naar nieuwe innovatiekracht

Dat de ommekeer niet binnen afzienbare tijd valt te verwachten blijkt uit het uitstellen van de Investor Day, die gepland stond voor 19 november, en het intrekken van de winst- en omzetverwachting voor het hele lopende boekjaar. De grootste taak waar Elliott voor staat is om de innovatie weer op gang te brengen. Nike , in de Griekse mythologie de naam van de godin van de overwinning, heeft jarenlang sporters een mentale steun in de rug gegeven door de merkbeleving. Het grootste succes, tot op de dag van vandaag, werd gevierd in samenwerking met basketbal-legende Michael Jordan, die inmiddels 61 jaar is. Het wordt tijd om nieuwe iconen op het schild te hijsen, waardoor Nike ook in de winkelstraat weer onoverwinnelijk wordt.

Nike voor beleggers

Het aandeel Nike , dat op de beurs van New York in drie jaar tijd met 50% is gedaald, zakte na de publicatie gisterenavond met nog eens 6%. De nabeurshandel, zoals dat heet, is een indicatie van de openingskoers vanmiddag.