Valse start voor Nike in cruciale sportzomer

Geschreven door eToro’s marktanalist Jean-Paul van Oudheusden

Veertig jaar geleden tekende basketbalster Michael Jordan met Nike een vijfjarig contract voor het toentertijd astronomische bedrag van $2.5 miljoen en de rest is geschiedenis. Een jaar later verscheen de sportschoen Air Jordan op de markt en startte een van de meest indrukkende groeiverhalen van Wall Street. Nog steeds is Nike mondiaal heer en meester op het gebied van sportschoenen en -kleding, maar de concurrentie heeft nadrukkelijk de achtervolging ingezet. Een maand voor de start van de Olympische Spelen in Parijs is Nike hopeloos uit vorm, dat bleek gisterenavond ook weer tijdens de presentatie van de kwartaalcijfers. Een deel van de beleggers gooide de handdoek in de ring, waardoor het aandeel met 12% daalde. Kan Nike weer opveren?

Omzetdaling dit jaar groter dan eerder werd verwacht

Gisteren waren de verwachtingen laaggespannen, doordat het management van Nike in maart al waarschuwde voor een kleine omzetdaling dit jaar. Dat was niet wat beleggers wilden horen in het jaar waarin zowel het Europees kampioenschap voetbal als de Olympische Spelen plaatsvinden. In het tweede kwartaal kwam de omzet uit op $12.6 miljard, een fractie lager dan de $12.9 miljard die analisten hadden verwacht. De winst per aandeel daarentegen was met $0.99 juist hoger dan de verwachting van $0.84. De teleurstelling kwam bij de toelichting: de toekomstige omzet gaat sterker dalen dan eerder voorzien. Nike werkt aan een kostenbesparing van $2 miljard, en voerde onlangs een tweede ontslagronde door.

Waar ging het mis?

In het verlengde van de deal met Jordan heeft Nike decennialang gefocust op productontwikkeling voor topsporters. Vervolgens werden afgeslankte versies verkocht aan een massapubliek, via sportzaken in alle winkelstraten. Gesterkt door alle loftuitingen maakte CEO John Donahoe een paar strategische fouten. Hij legde zich toe op een breder lifestyleassortiment en gaf prioriteit aan het opzetten van een eigen online verkoopkanaal. Tijdens de coronapandemie werkte dat goed, maar na heropening van de winkelstraten kochten de huis-, tuin- en keukensporters daar steeds vaker betaalbare sneakers van concurrenten als On en Hoka.

Gaan de Olympische Spelen en het voetbal ervoor zorgen dat Nike weer opveert?

Er is geen reden tot paniek, want in de sponsoring van sportkleding staat Nike nog steeds op eenzame hoogte. Commercieel gezien is het echter van belang om weer een nieuwe verkoopspurt te laten zien. In aanloop naar de Olympische Spelen in Parijs heeft Nike besloten terug te pakken op de oude succesformule. Talloze atleten uit de Nike-stal zijn voorzien van spiksplinternieuwe schoenen, waarmee ze hopelijk gouden medailles gaan pakken. Ondertussen worden de banden met de fysieke verkooppunten, zoals Foot Locker, weer flink aangehaald, in de hoop dat de consumentenvariant van die schoenen bij topsportsucces ook weer snel gevonden gaan worden.

Bij het EK is Nike , zoals recent altijd, in een felle strijd verwikkeld met Adidas . Voetbalshirts zijn rondom dat evenement het best verkochte item. Nike sponsort 9 van de 24 teams, Adidas 6 (zie tabel). Beide merken hebben een aantal prominente kanshebbers weten te strikken. Daarnaast zijn er nog vier outsiders. Na de finale op 14 juli weten we welke van de kemphanen nog een extra verkoopimpuls tegemoet kan zien.

Tabel. Kledingsponsors tijdens het EK