Mattel profiteert van een boost in de aandelenkoers door Barbie-mania, maar blockbuster-gedreven momentum vaak niet blijvend

- Barbie heeft sinds de lancering wereldwijd meer dan $750 miljoen opgehaald uit ticketverkoop.
- Speelgoedfabrikant Mattel zag de aandelenkoers in aanloop naar de film met ruim 22% oplopen, maar beleggers reageerden onbewogen op het kassucces. Het bedrijf opende vorige week donderdag de boeken. Het bleek voor beleggers een mooi moment om hun winst te pakken, het aandeel noteerde vrijdag 6,5% lager, maar herstelde zich daarna weer.
- eToro analyseerde tien films waarin één merk centraal staat of waarin een merk prominent aanwezig is. Gemiddeld stegen de aandelenkoersen van merken met 8% in de drie maanden voorafgaand aan de release van de film.
- De merken zagen hun aandelenkoers in drie maanden na de lancering gemiddeld met 4,3% dalen.

1 augustus 2023 – De hype rond Barbie in de aanloop naar de première nam zelfs in nuchter Nederland ongekende vormen aan. Uit de bezoekersaantallen in het eerste weekend blijkt het succes van de buzz en Barbieproducent Mattel heeft de vruchten geplukt. Investeerders zijn enthousiast: de aandelenkoers van het bedrijf steeg in de afgelopen drie maanden met 22% na een wankele start van het jaar. Dat de verwachtingen voor de film hooggespannen waren blijkt ook uit de reactie op de indrukwekkende bezoekerscijfers in het eerste weekend. Het bedrijf maakte geen nieuwe sprint omhoog, beleggers reageren neutraal op het nieuws dat Barbie de kaskraker van deze zomer wordt. Nadat het bedrijf vorige week de cijfers over het eerste halfjaar presenteerde daalde het aandeel in eerste instantie zelfs met 6,5% terwijl de vooruitzichten niet slecht zijn.

Uit een analyse van sociaal investeringsplatform eToro blijkt dat films waarin een merk centraal staat, aanzienlijk momentum creëren voor de populariteit van dat merk op de aandelenbeurs. In de drie maanden voorafgaand aan de release van een film overheerst het enthousiasme onder beleggers, maar dit neemt in de drie maanden daarna vaak af.

In 2021 zag Gucci-eigenaar Kering in aanloop naar de film House of Gucci, de aandelenkoers met 6% stijgen, maar in de drie maanden erna daalde de koers met 13%. In de aanloop naar de film Steve Jobs uit 2013 steeg de aandelenkoers van Apple met 18%. De maanden erna daalde de koers met 3%.

Bij de tien voorbeelden die eToro heeft geanalyseerd, stegen de aandelenkoersen van de bedrijven gemiddeld met 8% in de aanloop naar de release van de film waarin ze een prominente rol speelden of volledig centraal stonden. In de drie maanden na de release daalde de aandelenkoers van diezelfde bedrijven gemiddeld met 4,3%.

Over de resultaten zegt eToro marktanalist Jean-Paul van Oudheusden: “De langverwachte Barbie-film combineert twee van de meest besproken onderwerpen in de wereldwijde mediasector: de groei van blockbuster-filmfranchises en de enorme inkomsten uit product placement die daar uit volgen.

Barbie is een enorme entertainmentfranchise geworden. Dit gebeurde eerder met Star Wars, Disney Princess, Marvel en Harry Potter, inclusief bijbehorende merchandise en tv-shows. De wereldwijde industrie voor product placement wordt geschat op meer dan 25 miljard dollar per jaar – en deze groeit met dubbele cijfers. Merken zijn bereid steeds dieper in de buidel te tasten voor media-aandacht in andere vormen dan directe advertenties.”

*Getallen in de tabel zijn afgerond, met uitzondering van gemiddelden

Een van de meest opvallende voorbeelden is Audi (eigendom van Volkswagen ), waar in 2008 de koers 14% steeg in de aanloop naar Iron Man, een film waarin het automerk prominent aanwezig is. Na de lancering van de film daalde de aandelenkoers met 8%. Uitzondering op de regel is Walt Disney ’s Saving Mr Banks, waarbij de aandelenkoers van Disney juist verder opliep na de release van de film (15% in de daaropvolgende drie maanden).

Van Oudheusden voegt toe: “De hoge verwachtingen van bioscoopbezoekers en de enorme marketingbudgetten van de studio's lijken duidelijk een positieve invloed te hebben op de aandelenkoersen van merken die ermee worden geassocieerd: negen van de tien geanalyseerde aandelen stegen in de aanloop naar de filmpremière met gemiddeld 8%. De boost in de aandelenkoersen lijkt van tijdelijke aard: vijf van de tien bedrijven zagen hun koersen dalen, met een gemiddelde daling van 4,3%. De grote vraag is of Barbie’s zoetroze succes gevolgd wordt door zuur of dat de echte sugar rush zich in de staart van het jaar bevindt en de barbiepop weer vaker onder de kerstboom ligt.”